Skaitmeninė komunikacija socialinėse erdvėse: „RAUDONOS NOSYS Gydytojai klounai“ atvejis
Recenzentas / Rewiewer | |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member | |
Darbo gynimo komisijos pirmininkas / Thesis Defence Board Chairman |
Šio magistro darbo tikslas – išanalizuoti asociacijos „RAUDONOS NOSYS Gydytojai klounai“ skaitmeninę komunikaciją socialinėse erdvėse, siekiant suprasti, kaip organizacija formuoja, palaiko ryšį su auditorija ir kokie komunikacijos veiksniai lemia jos įsitraukimą. Darbe vertinama, kaip skaitmeninė komunikacija prisideda prie organizacijos įvaizdžio, pasitikėjimo ir matomumo, bei kokį vaidmenį šiame procese atlieka įvairūs turinio elementai, įskaitant emocinį komponentą. Teorinėje dalyje aptariama skaitmeninės komunikacijos samprata, socialinių tinklų veikimo principai ir nevyriausybinių organizacijų komunikacijos ypatumai. Analizuojami auditorijos įsitraukimo, pasitikėjimo formavimo ir turinio strategijos aspektai, leidžiantys suprasti, kaip NVO gali efektyviai veikti skaitmeninėje erdvėje. Sukurtas teorinis tyrimo modelis, integruojantis skaitmeninės komunikacijos, auditorijos elgsenos ir organizacijos reputacijos dimensijas. Empirinėje dalyje taikyta mišri metodologija: kokybinis tyrimas su septyniais organizacijos darbuotojais atliktas pasitelkiant pusiau struktūruoto interviu principą , o kiekybinis – apklausiant 454 socialinių tinklų vartotojus. Kokybinio tyrimo rezultatai atskleidė, kad organizacijos komunikacija formuojama kryptingai, remiantis vertybiniu turiniu, nuoseklumu ir autentiškumu. Kiekybinis tyrimas parodė, kad auditorija organizacijos komunikaciją suvokia kaip nuoširdžią, patikimą ir teigiamai veikiančią, o didžiausią įsitraukimą sukelia vizualinis ir audiovizualinis turinys. Tyrimo išvados patvirtino, kad organizacijos „RAUDONOS NOSYS Gydytojai klounai“ skaitmeninė komunikacija veiksmingai stiprina organizacijos matomumą ir kuria pasitikėjimo pagrindą, tačiau emocinis auditorijos įsitraukimas ne visuomet virsta aktyviu veikimu. Rekomenduojama aiškiau sieti turinį su kvietimais prisidėti, užtikrinti didesnį turinio interaktyvumą ir nuosekliai komunikuoti organizacijos veiklos poveikį.
The aim of this master’s thesis is to analyse the digital communication of the association “RAUDONOS NOSYS Gydytojai klounai” in social media environments, seeking to understand how the organization forms and maintains its relationship with the audience and which communication factors shape audience engagement. The thesis examines how digital communication contributes to the organization’s image, trust, and visibility, as well as the role played by different content elements, including emotional components. The theoretical part discusses the concept of digital communication, the functioning principles of social networks, and the specific characteristics of communication within non-governmental organizations. It also explores aspects of audience engagement, trust-building, and content strategy, which help explain how NGOs can operate effectively in the digital space. A theoretical model is presented, integrating the dimensions of digital communication, audience behaviour, and organizational reputation. A mixed-method approach was applied in the empirical part of the research: the qualitative study was conducted through semi-structured interviews with seven organization employees, while the quantitative survey gathered responses from 454 social media users familiar with the organization’s activities. The qualitative findings reveal that the organization’s communication is purposefully shaped through value-based content, consistency, and authenticity. The quantitative results indicate that audiences perceive the organization’s communication as sincere, reliable, and positively impactful, with visual and audiovisual content generating the highest engagement. The findings confirm that the organization’s digital communication effectively strengthens its visibility and builds a foundation of trust. However, emotional engagement does not always translate into active participation. It is therefore recommended to more clearly link content with calls to action, enhance interactivity, and consistently communicate the tangible impact of the organization’s work.