Tvarių inovacijų rinkodaros komunikacija maisto produktų sektoriuje
Daraškevičiūtė, Ugnė |
Recenzentas / Rewiewer | |
Darbo gynimo komisijos pirmininkas / Thesis Defence Board Chairman | |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member | |
Latinytė, Rūta | Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member | |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member |
Šiame magistro darbe analizuojama tvarių inovacijų rinkodaros komunikacija maisto produktų sektoriuje, siekiant įvertinti, kaip organizacijų diegiamos tvarumo inovacijos tampa vartotojui suvokiama ir pasitikėjimą kuriančia verte. Teorinėje darbo dalyje nagrinėjami pagrindiniai komunikacijos ir vartotojų elgsenos modeliai - elaboracijos tikimybės modelis, signalo teorija ir integruotos rinkodaros komunikacijos (IMC) principai, atskleidžiant jų taikymo ribotumus tvarių inovacijų kontekste. Empirinė tyrimo dalis grindžiama mišrių metodų dizainu ir apima kiekybinę vartotojų apklausą, medijų turinio analizę bei giluminį interviu su maisto sektoriaus įmonės atstovu. Tyrimo rezultatai parodė, kad pagrindinė problema slypi ne tvarių inovacijų trūkume, o jų komunikacijos nebuvime- inovacijos dažnai nėra nuosekliai identifikuojamos, paverčiamos aiškiais signalais ir integruojamos į vientisą komunikacijos naratyvą. Remiantis teorine analize ir empiriniais duomenimis, sukurtas tvarių inovacijų rinkodaros komunikacijos modelis (TIMK), apimantis šešis nuoseklius etapus - nuo vidinių inovacijų identifikavimo iki vartotojų grįžtamojo ryšio panaudojimo. Modelis pritaikytas „Švenčionių vaistažolės” atvejui, atskleidžiant jo praktinę ir diagnostinę vertę maisto produktų sektoriuje.
This master's thesis analyses sustainability innovation marketing communication in the food products sector, aiming to assess how organizational sustainability innovations are transformed into consumer-perceived value and trust. The theoretical part examines key communication and consumer behavior models, including the Elaboration Likelihood Model (ELM), Signaling Theory and Integrated Marketing Communication (IMC), highlighting their limitations when applied separately to sustainability innovation communication. The empirical research is based on a mixed-methods design, combining a quantitative consumer survey, media content analysis and an in-depth interview with a representative of a food industry company. The findings reveal that the core challenge lies not in the lack of sustainability innovations but in their communicative transformation, as innovations are often insufficiently identified, weakly translated into clear signals and inconsistently communicated across channels. Based on the theoretical insights and empirical evidence, a Sustainability Innovation Marketing Communication Model (TIMK) is developed, consisting of six sequential stages from internal innovation identification to the use of consumer feedback. The model is applied to the case of ”Švenčionių vaistažolės”, demonstrating its analytical and practical relevance for sustainability communication in the food sector.